《云宫迅音》一响,几乎每个中国人的文化DNA都会动一下。从戏曲舞台到影视荧屏,历经几代人的演绎,《西游记》的经典人物形象和故事早已刻入中国人的灵魂。
作为中国最具有影响力的文化IP之一,《西游记》也正在成为各行业营销创新的重要素材。2024年5月,“中国人保”APP推出的"e保天团"西游主题盲盒再次引发市场对传统IP的关注,也将金融保险领域的营销创新推入新阶段。
这套盲盒包含唐僧、悟空、八戒和沙僧四款常规形象,以及一个用于增加神秘度和吸引力的隐藏款。在设计上融入青绿山水、祥云等国潮元素,保留毗卢帽、九环锡杖、虎皮裙等经典人物配饰,同时将中国人保吉祥物“人保宝”的萌趣特征与人物面部结合。
这一系列处理符合国潮审美新风尚,迎合“万物皆可萌”的年轻潮流,还能唤起大众对经典的记忆。一面世便圈粉西游忠实粉丝,是一次可圈可点的IP跨界营销。
不过,在与传统IP的结合方面,“形似”容易,“神似”难。简单的形似会很快会被大众的已有认知覆盖,只有将品牌理念与人物精神深度结合,才能赋予经典人物新内涵,在经典之上创造品牌记忆点。显然,中国人保APP也意识到了这个问题。
该盲盒尝试将保险理念与人物特质建立关联,让唐僧承载“保险让财富更稳健”,让悟空对应“保险让生活更自在”,让八戒传递“保险让生活更幸福”,让沙僧强调“保险让生活更安心”。
这种符号化嫁接,试图将人物的核心精神移植到当下语境,戳中大众对财富的焦虑,借势西游IP重塑保险认知,让大众对西游人物的喜爱转化为对人保品牌的共鸣。
事实上,这次爆款盲盒的诞生绝非偶然。公开资料显示,中国人保APP早于2023年就开尝试保险×经典四大名著的跨界营销。
以“经典新说”为内容破圈策略,陆续推出“三国八卦”系列漫画海报,爆笑西游系列连载漫画和搞笑三国短视频等内容,均沿用经典人物形象,结合当下热点重构经典剧情,让保险广告突破说教感,让文化底蕴与网络语境成功融合。
前期大胆的探索中,中国人保APP团队或从数据中捕捉到了用户的偏好:《西游记》IP的穿透力更强,男女老少喜闻乐见,经典人物家喻户晓,经典场景深入人心,相关广告更容易引发群体共鸣。
基于这一洞察,中国人保APP迅速调整内容方向。2023年下半年,西游人物形象在中国人保APP广告中出现的频次越来越高,2024年,形成了更系统的IP运营体系。
中国人保APP先后推出“秋日奇遇记”、西游主题知识问答等活动,通过互动情景重现三打白骨精、真假美猴王等经典情节,让用户在互动中了解保险服务,通过强烈的参与感把“有趣”的印象和中国人保APP绑定。
而此次的西游主题盲盒,则是此系列跨界营销进入实体化的标志。实物盲盒让品牌与用户的距离触手可及,还自带社交传播属性,有助于实现品牌在受众群体中的心智占位。
值得注意的是,中国人保APP是中国人保集团层面的金融保险综合应用,依托中国人保这一影响力大、公信力强、文化底蕴深厚的央企品牌。作为不靠业务员拉下载、依靠互联网营销起家的应用,如何贴近用户,尤其是这几年强势崛起的年轻金融消费者用户,是其当下面临的重要课题。
此次与西游IP结合的跨界深度营销,展现出中国人保APP深入用户群体的决心,也为保险行业的营销创新提供了参考案例。不过,在众多品牌纷纷加入“西游营销”的背景下,如何实现差异化竞争,以及该营销最终的市场效果,仍需继续观察和验证。
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