随着消费者购车习惯的转变及汽车消费环境的演变，尤其在数字化快速变革的当今时代，多元化营销模式不断涌现，其中，以短视频直播为代表的新媒体营销方式愈发受到购车消费者的喜爱。
近日，“易车志”邀请到廊坊旺润伟奇瑞4S店的新媒体总监李泳岐，就新媒体营销获客、微信视频号运营等热点话题进行了深入交流。李泳岐认为，当前消费者的接触点呈现出分散且多元化的特点，这一趋势要求门店必须积极适应，通过微信视频号直播等新兴的新媒体营销方式，更广泛、更深入地触达消费者，从而为门店开拓多元化的引流获客新路径。
直播团队打造成为快速起号的关键
廊坊旺润伟作为当地经营多年的奇瑞老店，由于门店位置偏离汽车销售的核心商圈，因此公司特别注重网销和新媒体营销的发展。为了进一步提升门店的销量和市场竞争力，廊坊旺润伟在今年5月底正式开启了视频号直播。而在大概一周后的6月3日，其视频号单场直播的观看量就达到了2.7万，每天收集线索大约100条，开播即快速突破冷启动期，迎来了流量的爆发式增长。
李泳岐表示：“集团内其他门店视频号运营迅速起号，场观量和线索量表现可观，激发了我们开通视频号直播的热情。经过一个多月的运营发现，视频号在流量获取、线索收集方面确实是有效果的，对门店营销提效助力颇多。”
据李泳岐介绍，为了确保视频号直播的高效运营，门店特别组建了一支新媒体营销团队，团队成员包括主播、客服、DCC专员以及销售顾问。“事在人为，优秀高效的团队在直播提效中发挥着重要的作用。直播前，团队群策群力，制定本场直播的核心目标，构思好直播思路，提前准备直播脚本，甚至连直播站位等细节也会提前彩排好。”
廊坊旺润伟奇瑞4S店新媒体总监李泳岐
“主播要拥有非常专业的直播能力，熟知产品知识和购车政策，控制好直播节奏，把控好直播状态，积极通过互动和话术引导粉丝留资。客服全程跟播，对粉丝留言和私信一对一及时跟进维护，引导粉丝在留资卡片里留下联系方式，把有意向的客户分配给DCC专员和销售顾问继续跟进，从而增加了粉丝的活跃度和黏性。”李泳岐在交流中特别强调了主播和客服在直播中所发挥的重要作用。
此外，李泳岐还认为，视频号账号的持续运营状态对于快速起号也起到了重要的助推作用。在直播开播之前，该店的视频号就一直在持续更新和发布短视频内容，保持了账号的活跃状态，这为直播起号做好了粉丝的原始积累工作。“我们门店一直重视视频号运营，账号更容易被平台判定为活跃内容产出者，进入微信视频号流量池的可能性就越大，获得平台流量扶持的机会也越多。”李泳岐进一步解释道。
种草类直播获客更垂直、更精准
在微信视频号直播类型的选择上，廊坊旺润伟进行了多种形式的尝试和探索。他们的第一场直播主要以主播不露脸的形式，专注于政策的讲解；而第二场直播则开始尝试主播出镜，以车型知识的讲解为主。此后，他们还尝试了才艺类、娱乐类等多种直播形式。经过一系列的尝试和摸索，廊坊旺润伟最终确定了以种草类为主，才艺展示类为辅的融合型直播模式。
“种草类直播是我们所经营品牌使用较多的视频号直播类型。奇瑞以汽车技术领先的形象立企，踏踏实实地做好产品，以产品讲解为主的种草类直播使用在我们门店的直播中更有效，更接地气，也更容易起号。”李泳岐进一步补充道，“作为新号，高场观、高流量、高在线是我们直播初期所追求的目标。但实践证明，种草类直播获客并不一定少，通过车型知识讲解，多频次引导直播间粉丝留资，这样吸引来的客户更垂直，更精准，邀约进店成交表现更佳。”
种草类直播对主播的应变能力、购车政策以及车型知识储备都提出了相当高的要求。“我们主播不仅学习本品的产品知识、购车政策，竞品车型的优劣势、指导价、购车政策也掌握得比较熟练。同时，也需要经常去其他优秀汽车直播间学习直播话术，为我们自己的直播增添新的内容，补充新鲜的血液，并配合门店、厂家以及政府的购车政策，在直播话术里多设置些引导留资的‘钩子’，比如点击卡片留资多优惠几千元等，作为引流获客的噱头，效果会更好。”李泳岐说。
线索及时跟进，构建营销闭环
相较于传统营销渠道获取的客户，通过视频号直播获取的线索往往具有更短的成交周期。“客户有购车需求才会选择在视频号直播里了解所关注的车型。这类客户一般意向度较高，在看直播之前心中意向车型基本已经确定，主要是想了解车型价格等信息，最终下定购车决心。”对于新媒体渠道获取的客户，李泳岐有着自己独特的分析和深刻的领悟。
对于这类线索的管理，李泳岐有着周密的考量。首先，在直播过程中，主播会积极与观众互动和交流，用专业的回复来增加客户的信任感。同时，通过有针对性的话术引导客户留下资料，促成客户缩短购车决策的进程，并尽可能快地邀约他们进店试驾购车。其次，客服、DCC和销售顾问会形成合力，确保当日的线索能够在当日跟进完毕，尽量避免发生漏回复或漏跟进的情况。最后，他们还会安排专人专职负责处理新媒体渠道获取的线索，并建立相应的视频号线索分配及跟进回复率的考核机制。
“视频号等新媒体运营有其独特性，门店会根据新媒体直播的特点及时做运营上的调整，在稳住流量、留资的情况下，更多地进行本地粉丝的裂变传播，做深做实视频号运营，推动本地线索、本地流量的提升。”李泳岐进一步补充说。
对于门店视频号未来的运营规划，李泳岐表示，集团领导对视频号等新媒体渠道的获客方式高度重视，后续将持续加大在这方面的投入。门店计划从以下几个方面进行推进，首先，将继续增加直播的场次，争取将直播频率扩展至每天2~3场；其次，将着力优化直播内容，稳定直播风格，并根据大环境及平台直播规则的变化，适时调整直播的内容和风格，以持续提升直播的质量；再次，将加大直播数据的复盘力度，根据复盘中发现的问题，及时调整直播策略，比如通过复盘发现纯话术引导评论留资的效果不佳，因此计划增加利他类的直播话术，通过小礼品、购车优惠政策等激励措施来激发粉丝的互动和留资行为；最后，对于通过视频号渠道进店并完成成交的客户，计划提供专属的购车政策，并举办专有的交车仪式，以提升客户的购车体验。
“客户在哪里我们就将营销延伸到哪里，我们的客户群主要集中在微信里，借助视频号可以便捷客户触达，最大化开发客户价值，成交转化也来得更快。俗话说，笨鸟先飞，我们也算是抓住了微信视频号流量爆发的机遇。”李泳岐谦虚地总结道。
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