最近几年,越来越多的年轻人开始养宠物,而随着养宠群体的规模不断扩大,社交平台上与养宠有关的话题也逐渐热闹起来。在小红书上,与“宠物”相关的笔记数量超过了885万篇,涉及的话题既有“如何为毛孩子挑选合适的口粮”一类的养宠指南,也有“铲屎官”的生活日常,而这也反映出,宠物已经成了许多年轻人生活的一部分。
在此背景下,小红书IP「小可爱俱乐部」携手上海大众Polo结合宠物友好的流行理念,发起「Polo绽放我所爱」主题活动,截至目前该活动曝光量已达1.5亿+,近8万小红薯参与互动,并产生了2.5万+篇活动话题笔记,在“爱宠人群”中树立起了上海大众Polo亲近有爱的品牌认知。
锁定爱宠人群,匹配精准流量
对于时下的年轻人而言,宠物不只是提供陪伴,更是都市生活的解药。越来越多的年轻人开始把宠物当作家庭中的一员,为爱宠购买各种各样的生活必需品,也会在出行等日常生活的细节上,考虑到宠物的需求。
由于地铁、公交等公共交通工具并不支持携带宠物乘坐,很多养宠人士为了方便宠物出行,也会购买家用车,甚至由此衍生出“宠物友好”车型的概念。而上海大众Polo作为大众品牌旗下最贴近年轻消费群体的车型之一,不仅在科技、安全、颜值和经济性等方面,紧紧跟随年轻消费者的需求。同样注意到宠物对于年轻人的独特意义。于是,小红书上聚集的大量爱宠用户,与上海大众Polo的目标受众高度重合,而上海大众Polo以“宠物友好”的品牌理念为出发点,自上而下地形成了独特的专属传播场域。
在「Polo绽放我所爱」的活动主题页可以看到,小红书邀请演员@刘美含和博主@我是安揪以Vlog的形式,带领观众们一起感受了萌宠们的可爱,也表达了“宠物友好”的积极价值观。
例如@刘美含的宠物店“一日店员”Vlog,除了展示了小狗、兔子等常见萌宠的魅力,还将视角聚焦在略显小众的爬宠身上,通过与顾客的交流与沟通,告诉大家“冷血只是这些动物的生物特性,并不是说它们的性格也非常的冷血”,让更多人发现不同宠物身上各自的独特魅力。
@我是安揪记录自己为出差的宠物主人上门喂养猫咪的Vlog,不仅表现了小动物的陪伴为养宠人士带来的安慰,她也在视频中鼓励更多爱宠人士,要像爱自己的宠物一样爱自己,绽放对自己的爱。由此传递出从“爱宠”到“爱己”的理念,不但打动了平台用户,也让粉丝们为上海大众Polo选中自己喜欢的KOL点赞、打call。
@刘美含与@我是安揪的Vlog中,上海大众Polo的“特别出演”同样引人注目。在@刘美含为宠物店搬运展示柜,以及@我是安揪帮助上门喂养猫咪前后,上海大众Polo作为短片中的主要交通工具有了自然而全面的展现。从超高颜值的配色,到无钥匙进入、智能语音交互以及自动碰撞预警等功能配置,透过@刘美含和@我是安揪的展示和介绍,让观看视频的受众自然而然地对上海大众Polo有了深层次的产品认知。包括@我是安揪用车载系统与猫咪对话的小彩蛋,在表现上海大众Polo的丰富功能之余,更击中了爱宠人士的心。
这种通过同为爱宠人士的博主来介绍产品的表达方式,不但让品牌投放变得更容易让人接受,也将用户带入真实的生活场景之中。在达到品牌曝光目的的同时,更让上海大众Polo成功收获一批品牌粉丝,为整个主题活动带来源源不断的精准流量。
将“兴趣”升华成“热爱”,彰显大牌气度
“宠物友好”的概念人人都可以说,但小红书与上海大众Polo选择以更具感染力的方式,将其养宠物的兴趣升华成对生活的热爱,以更高的视角表现品牌的独特之处。
因此在本次活动的主题页可以看到,上海大众Polo与KOL的实景照片以拼贴画的形式组合到了一起。参与话题互动的按钮被设计成了“叭叭小可爱”,大众品牌“Polo”中的“o”被改成了一朵小红花,而@刘美含和@我是安揪的笔记展示框也被设计成了更可爱、随性的不规则形状。
这些肉眼可见的细节,除了为品牌营造出特别的传播场域外,更让用户被可爱的氛围所吸引。而上海大众Polo透过@刘美含与@我是安揪两条短片传递出的价值观以及呼吁像爱宠物一样爱自己的品牌号召,也将用户的注意力从单纯对萌宠的喜爱,转移到自己在宠物陪伴下的生活状态,进而加入到带双话题「Polo绽放我所爱」及「小可爱俱乐部」发布笔记任务赢取小红书薯券的互动活动当中。
因此,在活动主题页里,许多用户开始分享自己与爱宠的故事,或是记录自己与爱宠的幸福生活。有人会回忆爱宠陪伴自己度过了一个个孤独的深夜,或是难过的日子。有人会感谢毛孩子让自己感受到了家人般的温暖,也让自己发现了更多生活的乐趣。甚至还有不少Polo车主晒出了自己开着Polo爱车,带爱宠一起出行的愉快旅程。而这些活动话题下的真实且优质的UGC内容,既还原了Polo与爱宠生活相结合的场景,也表现出“爱宠”和“爱车”带来的美好生活,激发了用户对美好生活的向往,也帮助上海大众Polo强化了“宠物友好”的印象。
值得一提的是,在UGC发布的活动主题笔记里,品牌官方账号@上汽大众大众品牌还亲自下场,以平实亲切的语气在评论区与粉丝留言互动。一方面拉近了品牌与用户之间的距离,另一方面也以直接沟通的方式,向用户表达了品牌积极的价值观。这种亲近用户、融入用户的沟通方式,无疑让“Polo绽放我所爱”的主题深入到每一个关注活动的用户心里,让更多爱宠人士从关注者变成参与者,一起加入到推高活动话题声量的传播阵营当中,为品牌贡献更多注意力。
积累“萌宠”IP优势,小红书释放宠物营销潜力
从活动主页上丰富的UGC内容,以及笔记评论中@上汽大众大众品牌官方账号与小红书用户亲切、热情的沟通氛围中可以看到,上海大众Polo“宠物友好”的品牌理念已经成功被目标受众接受,并以此从话题兴趣向品牌信任过渡,为销售转化提供了前置条件,而这只是品牌挖掘小红书宠物营销潜力的第一步。
事实上,在盛产热门话题和流行生活方式的小红书,围绕“萌宠”主题可以不断延伸出各种新的话题。例如帮助新手“铲屎官”解答初次养宠的困惑,到养宠好物以及居家养宠经验的分享,以及带宠物到户外活动要注意什么……这些以“萌宠”为核心的话题,不仅为小红书上的爱宠人群提供多元化的交流机会,也在“爱宠人群”中不断实现圈层细分,在扩大兴趣用户规模的同时,实现精准触达和精细化的用户运营。
由此,在通过一系列不同角度的话题运营,聚集一批年轻活力的宠物兴趣人群后,随着越来越多养宠的年轻人参与各种各样的话题活动,小红书也在逐渐实现多元化养宠内容的发展和沉淀。与此同时,小红书平台也积累了一批“萌宠”IP,进而具备以宠物营销助力品牌传播的新潜力。
总而言之,在小红书多元化的内容氛围下,品牌总能找到合适的方法实现多样化的营销目标。
回到本次小红书IP「小可爱俱乐部」携手上海大众Polo发起的主题活动能够明显看到,小红书与大众找到了“宠物”这一兴趣关键点以及背后的精准用户圈层,再借助多元化的丰富内容,在传递“宠物友好”品牌理念的过程中,通过沟通方式上的细节设计使品牌人格化,让品牌同样以“爱宠人士”的身份融入到目标受众之中。
对于其他关注到话题的用户而言,上海大众Polo不只是话题活动的发起者,更是这个群体中的一员,而话题活动本身也成为所有“爱宠人士”表达对宠物喜爱的阵地,在参与活动的过程中,不断分享经验、交流思想,进而升华到价值观的讨论,实现用户与品牌的同频交流,收获“路转粉”以及成功种草的终极营销目的,不断沉淀品牌资产收获长效价值。
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